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“互联网+”对零售业的影响

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传统零售行业CRM与大数据的有机整合

作者:佚名  来源:网络
数据可谓是当下最热的行业话题之一,从政府引导到行业自我发展,大数据都是一个充满光和机遇的领域。从各方面的信息来看,我们的确进入了IT向DT时代转型的一个重要时期。 
    作为传统行业,零售行业自然也将面临这一次挑战,而作为支撑大数据与零售重要特性的CRM系统也迎来了一个关键转型。传统CRM在中国的发展已超过15年,很多品牌觉得CRM耗费巨大的成本,却几乎没有取得预期收益。的确,CRM是一个长期投入的项目,短时间无法产生巨大的显性效果,也无法与绚丽的创意与营销相媲美。
    如今,越来越多的传统零售企业在尝试传统CRM与大数据的有机整合,将客户数据转化为重要的数据资产,从而实现转型与突破。 
 传统CRM转型的动力与契机 
    任何事物的变化都会有动因这个重要内容,那么传统CRM转变的动因是什么?
     1. 用户及市场的快速变化
    拥有客户则拥有天下,这句话在零售行业更是一句永恒的真理。根据客户的消费数据进行分析、制定营销策略与内容、管理会员积分与等级、刺激用户复购,这些都是传统CRM的基础功能。随着技术发展与市场环境改变,消费者变化更快了,交互方式和信息也更多了。企业需要学习和了解更复杂的用户特征,掌握更多用户渠道、更丰富的营销模式和更海量的用户数据,而这都将是传统CRM面临的挑战。 
    2. 企业技术应用环境的大升级
    DT时代已经到来,传统IT结构将发生重要变化。在过去,业务部门从各自需求出发,委托IT团队采购或开发产品,更多考虑功能是否满足需求而轻视数据流转流的设计,因此会出现大量信息孤岛,无奈只能通过更多的数据接口进行系统对接和数据交互。这种模式的弊端包括业务功能开发成本高,开发周期漫长,甚至出现多家供应商沟通不畅导致部分业务功能无法实现等。
    总结来说,移动互联网时代,用户变成市场主导者,他们有了更多选择权,有了更强的话语权。企业关注的不应该只是用户的钱包,而更要重视用户特质及用户对品牌的态度。因此用户管理模式也将从业务功能的探讨转为商业模式、发展战略、品牌资产衡量等维度的研究。 
  CRM转变的趋势
    CRM转变进程中必不可少的内容包括:大数据;云计算;移动互联网;社交媒体;digital marketing等当下最前沿的技术应用。从CRM核心机制转变趋势上来看,将分为两个阶段:
    1. 第一阶段:CRM向CIM的转变,从关系维系到用户认知(Insight)的转变
    在传统CRM体系中,品牌往往利用积分或会员等级等业务手段吸引消费者注册成为品牌会员,并通过消费产生积分、积分提升会员等级、会员等级关联更多会员权益的逻辑刺激和维系一定的消费关系与消费频次。在这个阶段,企业掌握有限的客户数据并分析消费数据,例如:姓名;电话;消费记录;积分历史等,最后利用传统的RFM等分析模型预测消费、增加复购。 
    环境的变化导致客户的行为多样化,客户身份变得复杂,交互渠道和内容日益丰富;而技术的发展则带来更复杂和海量的信息量,包括更多的渠道账号、渠道数据和用户设备等。因此第一阶段的转变就是将从重视客户与品牌的关系转为重视更多用户信息的获取与洞察,这也是目前部分品牌开始推动的过程。 
    2. 第二阶段:从CIM到CEM,从用户认知到交互体验(Experience)的转变
    随着品牌对用户数据的积累与分析,对用户的认知也不断加深,品牌将开始用户体验的管理,体验的核心是指每个人对相同事物感受是不同的;最佳体验则是针对不同个体极具个性的体验。过去这种服务只可能存在于高端产品领域,但如今在广阔的大众消费领域同样可以实现。
    例如:大部分品牌会记录一个营销活动有多少人参与,有些品牌甚至记录哪些用户喜欢哪类活动。其实我们还要记录与分析用户参与的渠道和时间,未来将有更多的用户愿意为更具个性或有趣的体验买单。不是所有用户都喜欢微信互动,也不是所有人会在接到活动信息后第一时间就参与。根据掌握的用户数据,形成更全面的用户认知后,品牌便可以根据更细颗粒维度对用户进行不同的交互场景设计,不仅在创意;形式;更包括不同的渠道或推广时间和周期。宗旨就是让用户获得最佳体验,在这之后消费则是水到渠成的事情,当然也需要配合用户消费能力和心理的变化。 
    CRM下一代的技术形态
    在理论探讨层面,CRM的核心机制将从消费关系的维系向用户深度洞察及体验提升转变,未来CRM的技术形态是融合用户交互与大数据的技术体系。在实践中,CRM在实用体系需要技术的落地实现,数据体系管理将取代传统CRM中的业务功能管理成为重要核心;同时CRM系统也不再是一个独立的功能产品,我们可以称之为UDES(User Data Eco-System)用户数据生态系统。 
    在新一代的UDES中,用户数据是所有功能的核心。整体的工作流程包括数据获取;数据整合;数据分析;数据应用四个部分。 
    另一方面,UDES和传统业务系统最大的不同还包括使用者的角色。过去的ERP或CRM都是各部门独立使用,数据的交互也建立在部分业务流程方面。但基于大数据结构的UDES,将实现一套完整的系统架构,其满足销售;营销;CRM;IT;决策层共五个业务部门的用户管理需求,这也是未来基于数据建立系统架构的特点。 
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